El mundo empresarial evoluciona cada vez más rápido y muchas startups culpan a la falta de tiempo como la razón por la que no toman las decisiones correctas. Sin embargo, existen algunas métricas en startups clave que tienen especial importancia dado que los periodos de tiempo en los que se producen los cambios son muy cortos, del orden de meses e incluso semanas.
Estudiar algunas métricas en diferentes periodos de tiempo, observar la respuesta de los consumidores a nuestros productos o servicios y actuar sobre los resultados es la base sobre la que una startup debe tomar decisiones en un sentido u otro.
En The Startup CFO hemos escrito este artículo para que conozcas las métricas más importantes que debes tener en cuenta a la hora de analizar el crecimiento económico de tu startup.
1. Adquisición
Este parámetro se refiere a la cantidad de nuevos clientes o usuarios que obtenemos cada mes.
Para analizar la salud de nuestra adquisición también debemos analizarla en términos de usuarios potenciales por fuente de tráfico (Adquisición de Fuente, AF) o en número de leads captados y su conversión.
Podemos medir este FA gracias a herramientas como Google Analytics, que separa automáticamente a los usuarios que acceden a nuestra web de las distintas fuentes de tráfico.
El mejor indicador de que nuestra startup está creciendo es que la adquisición aumenta de manera constante con el tiempo.
2. Retención
Esta métrica nos dice nuestra capacidad para convertir a nuestros nuevos clientes en clientes leales.
Es una métrica fundamental para tu negocio, ya que es mucho más fácil (y más económico) retener a un cliente actual que conseguir uno nuevo.
En relación con este parámetro, la tasa de abandono nos dice qué porcentaje de usuarios dejan de usar nuestro servicio en un período de tiempo determinado.
Para calcular la tasa de abandono debemos aplicar la siguiente fórmula durante el periodo que queremos analizar en nuestra startup:
Tasa de abandono = ((clientes iniciales + nuevos clientes) – clientes finales) / clientes iniciales
A la hora de analizarlo también debemos tener en cuenta que pueden existir diferentes motivos por los que un cliente deja de tener nuestro servicio: porque está insatisfecho, porque ya hemos resuelto su necesidad u otras causas.
3. Recurrencia
Este parámetro nos dice la cantidad de veces que sus clientes compran en promedio cada mes.
Es una métrica más importante en unos negocios que en otros, ya que dependerá del tipo de producto o servicio que vendamos. Por ejemplo, la recurrencia es importante para un comercio electrónico, pero no tanto si vendemos software que se factura anualmente.
Para las empresas en las que aplica, es un parámetro que debe crecer con el tiempo o, al menos, mantenerse alto.
4. Monetización
La monetización se refiere al ticket de compra promedio de cada cliente.
Dependiendo del tipo de negocio, debe crecer o mantenerse lo más alto posible.
5. Margen
El margen nos dice el beneficio neto que obtenemos de cada venta restando los costes asociados (infraestructura, comisiones, etc.).
Dependiendo del tipo de negocio, debe crecer o mantenerse constante.
6. Coste de adquisición de clientes (CAC)
El Costo de Adquisición de Clientes es una de las métricas más importantes que debemos tener en cuenta ya que nos dice cuánto dinero nos cuesta, en promedio, atraer un nuevo cliente en un período de tiempo determinado.
Dado que cada mercado y cada negocio tiene sus propias características, este parámetro sólo tiene valor cuando lo comparamos con otros periodos de tiempo de nuestra startup o con otras startups competidoras con un modelo de negocio similar.
Esta métrica nos permite saber cuánto dinero hemos invertido en atraer un nuevo cliente y así compararlo con el retorno de esa inversión a lo largo del tiempo.
Para calcularlo debemos sumar todas las inversiones que hemos realizado en la captación de nuevos clientes y dividir este monto entre los nuevos clientes obtenidos durante el período analizado.
Las acciones dirigidas a la captación de nuevos clientes pueden ser tanto offline como online, incluyendo contratación de vendedores, publicidad online, publicidad en medios tradicionales, optimización SEO, comisiones de afiliados u otras.
El valor de CAC será mayor o menor según el tipo de negocio.
7. Lifetime value (LTV)
Una de las métricas clave más importantes es el valor de vida útil del cliente (LTV), que indica los ingresos netos que obtendremos de un cliente durante su ciclo de vida en promedio.
Esta cantidad de dinero incluye tanto las ventas pasadas como las que esperamos obtener de ese cliente mientras aún sea nuestro cliente.
Esta métrica es de vital importancia porque nos permite evaluar la rentabilidad del cliente y complementa la información que brinda su costo de adquisición (CAC).
Si una empresa tiene un CAC muy alto, es normal que el LTV también sea alto. Lo habitual en un negocio que funciona bien es que el ratio LTV / CAC sea superior a 3.
Para calcular el LTV, debemos conocer el ingreso promedio del cliente en un período determinado, el porcentaje de margen bruto (descontando los costos directamente relacionados con él) y su ciclo de vida:
LTV = (ingresos promedio / mes) x margen bruto promedio x ciclo de vida en meses
En otras palabras, el LTV define nuestra capacidad de monetizar a cada cliente.
8. Eficiencia de ventas
Este parámetro nos permite evaluar cuánto dinero obtiene nuestra startup anualmente por cada euro invertido en la captación de clientes.
Este parámetro debe ser siempre mayor que 1 porque si no, cada vez que atraemos a un cliente estamos perdiendo dinero.
9. Burn rate
Este parámetro nos dice cuál es el gasto mensual neto de la startup en términos de efectivo, lo que nos permite estimar la vida útil de la startup con financiación actual.
Conociendo la tasa de quema podemos saber cuándo necesitaremos una nueva ronda de financiación.
10. Runway
El runway nos permite saber cuántos meses de cash nos quedan en función de nuestra tasa de burn mensual actual. Se calcula dividiendo la cantidad total que tenemos en cash por la tasa de burn.
¿Cómo tomar decisiones basadas en las métricas de tu startup?
Aunque ya has visto que son muchas las métricas que debemos estudiar para poder analizar el avance de nuestro negocio, Customer Acquisition Cost (CAC) y Customer Lifetime Value (LTV) son las dos métricas más importantes que debes tener en cuenta.
Si quieres que su startup sea un modelo de negocio viable a largo plazo y obtenga fondos para rondas futuras, debes esforzarte en reducir el CAC tanto como sea posible mientras que el LTV se mantiene estable o incluso aumenta.
En The Startup CFO ayudamos a las startups a elaborar un plan financiero empresarial y estudiar la evolución de sus métricas cada mes con el fin de tomar las mejores decisiones para poder acceder a nuevas rondas de financiación y seguir creciendo.
Si tienes una startup y crees que podemos ayudarte, contacta con nosotros!
