Die Geschäftswelt entwickelt sich stetig weiter, und viele Startups nennen Zeitmangel als Grund dafür, dass sie nicht die richtigen Entscheidungen treffen. Dennoch gibt es Schlüsselmetriken in Startups, die besonders bedeutsam sind, da Veränderungen oft innerhalb kurzer Zeiträume – häufig nur Monate oder sogar Wochen – stattfinden.
Das systematische Studium spezifischer Kennzahlen über verschiedene Zeiträume hinweg, das Beobachten der Reaktionen der Verbraucher auf unsere Produkte oder Dienstleistungen und das darauf basierende Handeln bilden die Grundlage, auf der ein Startup fundierte Entscheidungen treffen sollte.
Bei The Startup CFO haben wir diesen Artikel geschrieben, damit Sie die wichtigsten Metriken kennenlernen, die Sie berücksichtigen sollten, um das wirtschaftliche Wachstum Ihres Startups zu analysieren.
1. Akquisition
Der Parameter “Akquisition” bezieht sich auf die Anzahl neuer Kunden oder Nutzer, die wir monatlich gewinnen.
Um die Effektivität unserer Akquisition zu analysieren, betrachten wir auch die potenziellen Nutzer pro Quelle (Akquisition aus Quelle, AF) sowie die Anzahl der gewonnenen Leads und deren Konversion.
Mithilfe von Tools wie Google Analytics können wir diesen AF messen, das automatisch Nutzer basierend auf verschiedenen Verkehrsquellen auf unserer Website identifiziert.
Ein wesentlicher Indikator für das Wachstum unseres Startups ist, dass die Akquisition im Laufe der Zeit kontinuierlich steigt.
2. Kundenbindung
Die Kennzahl der Kundenbindung zeigt unsere Fähigkeit, neue Kunden in langfristig treue Kunden umzuwandeln.
Diese Metrik ist entscheidend für Ihr Geschäft, da es in der Regel einfacher (und kostengünstiger) ist, einen bestehenden Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen.
Die Abwanderungsrate gibt an, welcher Prozentsatz der Nutzer unseren Dienst in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr nutzt. Zur Berechnung verwenden wir die folgende Formel:
Abwanderungsrate = ((Anfangskunden + neue Kunden) – Endkunden) / Anfangskunden
Bei der Analyse berücksichtigen wir verschiedene Gründe dafür, warum ein Kunde unseren Dienst nicht mehr nutzt, wie beispielsweise Unzufriedenheit, Erfüllung seines Bedarfs oder andere Faktoren.
3. Wiederholungskäufe
Die Kennzahl der Wiederholungskäufe gibt die durchschnittliche Anzahl der Käufe an, die Ihre Kunden jeden Monat tätigen.
Diese Metrik ist für einige Unternehmen entscheidender als für andere, je nach Art des verkauften Produkts oder Dienstes. Beispielsweise ist die Wiederholungsrate für E-Commerce-Unternehmen von großer Bedeutung, während sie für Anbieter von jährlich abgerechneter Software weniger relevant ist.
Für Unternehmen, auf die dieser Parameter zutrifft, sollte die Wiederholungskaufrate im Laufe der Zeit wachsen oder zumindest auf einem hohen Niveau bleiben.
4. Monetarisierung
Die Monetarisierung beschreibt den durchschnittlichen Kaufpreis pro Kunde.
Dieser Wert sollte, abhängig von der Art des Geschäfts, entweder wachsen oder auf einem möglichst hohen Niveau bleiben.
5. Marge
Die Marge gibt den Nettogewinn an, den wir pro Verkauf erzielen, nach Abzug aller damit verbundenen Kosten wie Infrastruktur und Provisionen.
Diese Kennzahl sollte, abhängig von der Art des Geschäfts, entweder wachsen oder stabil bleiben.
6. Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die Kundenakquisitionskosten sind eine zentrale Kennzahl, die wir im Auge behalten müssen. Sie zeigt uns, wie viel es im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden innerhalb eines definierten Zeitraums zu gewinnen.
Jeder Markt und jedes Geschäft hat seine eigenen Charakteristika, weshalb dieser Parameter besonders aussagekräftig wird, wenn wir ihn mit anderen Zeiträumen unseres Startups oder vergleichbaren Unternehmen in der Branche vergleichen.
Diese Metrik hilft uns zu verstehen, wie effektiv unsere Investitionen in die Kundengewinnung sind, indem wir den finanziellen Aufwand mit der langfristigen Rentabilität vergleichen.
Zur Berechnung summiert man alle Kosten, die für die Gewinnung neuer Kunden entstanden sind, und teilt diese Summe durch die Anzahl der im analysierten Zeitraum gewonnenen Kunden.
Die Strategien zur Kundengewinnung können vielfältig sein, von der Einstellung von Vertriebsmitarbeitern über Online-Werbung bis hin zu traditioneller Medienwerbung, SEO-Optimierung, Affiliate-Marketing und anderen Maßnahmen.
Der CAC variiert je nach Art des Geschäfts und kann daher unterschiedlich ausfallen.
7. Lebenszeitwert (LTV)
Eine entscheidende Kennzahl ist der Lebenszeitwert eines Kunden (LTV), der die durchschnittlichen Nettoeinnahmen darstellt, die wir über den gesamten Lebenszyklus eines Kunden erwarten können.
Dieser Betrag umfasst sowohl vergangene als auch zukünftige Umsätze, die wir von diesem Kunden erwarten können, solange er unsere Dienstleistungen in Anspruch nimmt.
Der LTV ist von entscheidender Bedeutung, da er uns hilft, die Rentabilität eines Kunden zu bewerten und ergänzende Informationen zu den Kosten der Kundengewinnung liefert.
Ein Unternehmen mit hohen Kundenakquisitionskosten (CAC) wird in der Regel auch einen höheren LTV aufweisen. Ein gesundes Verhältnis zwischen LTV und CAC sollte idealerweise über 3 liegen, um langfristig profitabel zu sein.
Die Berechnung des LTV erfordert die Kenntnis des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde über einen definierten Zeitraum, den durchschnittlichen Bruttomargensatz (nach Abzug der direkten Kosten) und die durchschnittliche Kundenbindungsdauer:
LTV = (durchschnittliche monatliche Einnahmen) x durchschnittliche Bruttomarge x Lebenszyklus in Monaten
Zusammengefasst definiert der LTV unsere Fähigkeit, jeden Kunden monetär zu bewerten und gibt Einblicke in die langfristige Rentabilität unserer Kundenbeziehungen.
8. Vertriebseffizienz
Die Vertriebseffizienz ermöglicht es uns zu bewerten, wie viel Ertrag unser Startup jährlich für jeden investierten Euro in die Kundenakquisition erzielt.
Dieser Wert sollte stets über 1 liegen, da wir sonst bei jedem Kundenverkauf einen Verlust machen würden.
9. Burn Rate
Die Burn Rate gibt Auskunft über die monatlichen Netto-Cash-Ausgaben unseres Startups, wodurch wir die verbleibende Lebensdauer des Unternehmens basierend auf der aktuellen Finanzierung abschätzen können.
Durch das Verständnis der Burn Rate können wir besser planen und entscheiden, wann eine neue Finanzierungsrunde erforderlich ist.
10. Runway
Der Runway zeigt uns, für wie viele Monate unser Startup noch über ausreichend Bargeld verfügt, basierend auf unserer aktuellen monatlichen Burn Rate. Er wird berechnet, indem die Gesamtsumme unseres Bargeldes durch die Burn Rate geteilt wird.
Wie können Entscheidungen auf Basis der Metriken Ihres Startups getroffen werden?
Obwohl es viele Metriken gibt, die wir berücksichtigen müssen, um den Fortschritt unseres Geschäfts zu analysieren, sind Kundenakquisitionskosten (CAC) und Lebenszeitwert (LTV) die zwei wichtigsten Metriken, die Sie im Blick behalten sollten.
Wenn Sie sicherstellen möchten, dass Ihr Startup langfristig ein tragfähiges Geschäftsmodell hat und Ressourcen für zukünftige Runden sichert, ist es entscheidend, die CAC zu minimieren, während der LTV stabil bleibt oder steigt.
Bei The Startup CFO unterstützen wir Startups dabei, einen fundierten Finanzplan zu erstellen und die Entwicklung ihrer Metriken jeden Monat zu verfolgen.
